国庆档票房怎么卷不动了,是抖不动了吗?

来源:互联网人气:458更新:2023-10-08 00:00:43

原标题:国庆档票房怎么卷不动了,是抖不动了吗?

作者 / 向 向

编辑 / 阿 笔

运营 / 小饼干

秋老虎过完,就该降温了。今年的电影市场也很同步,在空前繁荣的暑期档身后,如果不能再创佳绩,就难免显得冷清。

今年国庆档为期8天,总票房27.31亿,在十多年来的国庆档成绩中只能算中庸,和去年的14.97亿比起来扬眉吐气,却比2019年(44.66亿元)和2021年(43.89亿元)少了三分之一。实际上,除了比前两年要多,再往前都比不了。

初看片单往往会觉得何以至此——本届国庆档,有张艺谋对打陈凯歌,有主旋律有爱情片也有合家欢喜剧,大场面大导演也不少,演员阵容也称得上豪华。

只可惜,在你方唱罢我方登场的暑期档后,这样一盘大餐放在才吃过山珍海味又吃了路边摊小吃的观众面前,就显得有些没那么够劲。

一、不走寻常路

今年国庆档,委实也有些不同寻常。

空前繁荣的暑期档刚刚结束,不仅创下206.19亿新纪录,20亿票房俱乐部玩家层出不穷。

与优异的票房成绩相对的,是极度内卷的宣发生态,暑期档影片但拿得出票房成绩的,在宣发上都可以说是无所不用其极——物料、异业合作、线下宣传、点映、路演……已然形成一种成熟的业态。

观众似乎已经习惯了在互联网上参与电影有关的一切。

随和暑期档结束,新片存量不足,宣发和市场一同陷入一轮沉默。同时,暑期档高举高打的宣发策略非但没有延续下来,在暑期档热闹身后,留给国庆档宣发的时间和机会并不多。

国庆档走了一条跟暑期档完全不一样的道路。

暑期档的大卖的影片,有一部分得益于策略。比如,《八角笼中》通过三轮点映扩大声量,场均人次持续提升,为后续受众破圈奠定基础,《孤注一掷》则凭借超高的映前热度,一点即爆,破多项点映纪录后迅速提档。

暑期档被反复验证有效的超前点映方案,在国庆档成为一种特例,仅有《好像也没那么热血沸腾》一部新片采取了超前点映。

不止点映策略没有沿袭下来,国庆档,预售时间被极速压缩了,国庆假期临近一周时,KK对于国庆假期最先看哪部电影仍然是心里没底的,一直到最后两天,国庆档才正式开启了预售。

由于预售时间极短,28号放假当天,中秋国庆档的预售成绩刚刚过亿,《前任4》拿下预售冠军,预售成绩难以企及2019年的3.66亿,最终票房成绩也有些望尘莫及的意思。

对热门档期来说,预售并不仅仅能提前开启口碑转化,并线宣传期及时调整战略,更有利于缓解片方的首日票房的竞争压力,同时方便下游影院端通过预售情况尽早调整相关排片比例。

但预售时间被压缩是早已是一种趋势,据统计,从2019年到2022年的国庆档,预售开启时间分别为映前22天、10天、15天和8天,今年直接极速压缩的“ZIP式预售”,直接缩短到2天。

票房压力几乎全部压在了宣发身上,但留给宣发的舞台却并不多。

二、“抖”不动了

抖音依旧是电影宣发的主要战场,数据显示,在国庆期间,抖音用户观看了档期影片相关内容共计268.27亿次,同比提升213.78%,基本与2021年同期持平,发布视频超41万条,点赞超3.61亿次。

在国庆档开始之前,网友已经总结了抖音上的电影宣发短视频三大规律——“张艺谋震惊、霍思燕落泪、吴京探班”。

经历了大半年的轰炸式营销,对于大部分套路,网友们早已倒背如流。

无论是大导演执导如《坚如磐石》或《志愿军》又或者是曾经创造过票房神话的短视频营销IP《前任》,都没有再创造抖音新的营销话题,相反,几乎所有的国庆档影片在短视频营销上都很保守。

《坚如磐石》并没有深挖黑道头子的话题,《前任》也没有狠狠往新的爱情话题上下手,也许是一种有意为之,所有的电影都走起了中庸之道,平静的放出片场花絮,进行一些相关的话题营销。

更直观的数据——暑期档,《消失的她》《孤注一掷》官方抖音均三百多万粉丝,而到了国庆档,几部头部影片的表现均不及预期,平台粉丝数只有《坚如磐石》突破了100万。

看惯了暑期档宣发的神仙打架,段子与花絮齐飞,奇观与热点携手的热闹,观众的热情或许早已被预支。

在抖音上最花心思的是《莫斯科行动》。

有曾经靠《消失的她》刷过一次脸的文咏珊,还有大明星刘德华坐镇,同时延续《孤注一掷》宣发策略的精髓,把反派角色提炼成了影片卖点,大卖斯文败类的标签。

9月17日《莫斯科行动》发布“反派男团”亮相,只用了一天多时间就迅速点赞破万,还喜提抖音娱乐榜榜首。几乎可以说把暑期档抖式电影营销能抄的作业都抄了。

效果不是没有,9月17日,《莫斯科行动》的猫、淘想看日增迅速上涨,当日双平台日增破万。但最终的总票房,《莫斯科行动》收获4亿,排在第四位。

说不上不好,显然,相同的套路并不能复制出相似的票房。

三、消费冷静期

本届国庆档最大不寻常之处或许在于,在空前火爆的暑期档后,消费者需要一些“消费冷静期”。

猫眼研究院《2022中国电影市场数据洞察》显示,2022年人均观影1.88部,81%的观众一年只看一部或两部电影。

而2023年暑期档电影票房是206.19亿元,同比增长125.7%,观影人次为5.05亿。可以说,在5.05亿人次中,至少有4亿人次已经预支了一年看电影次数的1-2次。

而和说长不长说短不短的端午、五一假期不同,国庆档更受欢迎的活动,显然是出行。

跟热热闹闹定位满天飞的朋友圈大趋势一样,《2023年国庆档电影市场洞察报告》显示,今年6504.2万的观影人次,比2020年下滑了35%异地购票的比例达27.3%,成为往年最高。观众的心声也许很一致——还是出去玩吧。

不过,出行和看电影AB不能同时选择的是非题。正如前文提到,异地购票的比例上升,在外地看电影也何尝不是一种出行选择,只是对于观众来说,国庆档的电影显然不足以抢夺出行的注意力。

虽然阵容豪华,有暑期档珠玉在前,吃多了山珍海味的观众再看国庆档,就难免空前理智——《坚如磐石》豆瓣评分6.4,还是五年前的作品了;《志愿军》是年年复刻的主旋律大电影,应给没有人没看过《长津湖》吧;《莫斯科行动》已经是今年邱礼涛上映的第四部电影了;至于《前任4》,于文文只是特别演出,露面时长不过几分钟。

就像一种有意为之,在经历了一轮票房数据膨胀之后,市场同样也需要一段时间的恢复期。

国庆档的冷静期不仅仅是给观众的,或许也是给从业人员自身的,从暑期档开始,票房规律就已经出现了新的趋势,首日定胜负的情况越来越少,票房“逆跌”成了新业态。

这一规律同样延续到了国庆档,从档期第二天开始,大盘出现了连续的逆跌。

从某种程度上来说,国庆档影片的极限预售以及不约而同的选择的“中庸之道”的宣发策略,不仅有着出于对自身项目质量评估的考量,也是面对正在变动的新市场,采取保守的防御姿态。

毕竟如果真的像暑期档的票房规律一样,在春节档带来之前,还有漫长的口碑发酵的机会。而在新的规律被彻底摸透之前,所有人都需要再摸着石头过河,再走一会。

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